בלוג על הדברים שבדרך. פיסות והגיגי קולמוס דיגיטליים על החיים, על שיווק, על אינטרנט ומובייל, על טרספורמציה דיגיטלית, על פרסומת שנורא עצבנה אותי, על החוויה שבלכתוב ספר, על משפחה, קריירה ועל כל מה שבינהם.
כמנהלים בארגון, סמנכ"לי שיווק או מנהלי קיימות ו-ESG, אתם יודעים כמה חשוב להעניק מתנה עם ערך לעובדים וללקוחות שלכם. מתנה שאינה רק סמלית, אלא כזו שמכילה בתוכה מסר, משמעות וחשיבה קדימה. כאן נכנס לתמונה הספר "אנתרופוקן — התינוק האחרון" ספר מתח מרתק שמשלב חוויית קריאה ממכרת עם מסר חשוב ואקטואלי על העולם בו אנו חיים.
מה הופך את הספר למתנה המושלמת?
1. מתנה עם ערך ומשמעות
הספר "אנתרופוקן - התינוק האחרון" לא רק מספר סיפור מתח סוחף וקצבי, אלא גם מעלה לדיון נושאים כמו אחריות סביבתית, משבר האקלים וחשיבות הבחירות האישיות שלנו בעידן המודרני. הוא מעורר מחשבה על התפקיד שלנו כבני אדם בעולם המשתנה והופך כל קריאה להזדמנות להשראה ודיון.
2. חוויית קריאה סוחפת וממכרת
לצד הערך המוסף, "אנתרופוקן - התינוק האחרון" הוא בראש ובראשונה ספר מותח שאי אפשר להניח מהיד. העלילה הקצבית, הקונספירציה המרתקת והדמויות החזקות הופכות אותו למתנה אידיאלית: חוויה מהנה ועשירה לקריאה בחופשת החג או בטיסה לעובדים ומנהלים.
3. התאמה מדויקת לארגונים ומנהלים
כמנהלים, אתם מחפשים מתנות שמשקפות חשיבה מתקדמת וקשובה לערכים של קיימות, תרומה חברתית ומודעות סביבתית. הספר מצליח לגעת בדיוק באותם ערכים, ולהעביר אותם בצורה נגישה ומרתקת, תוך חיבור רגשי עמוק לקורא.
למי מתאים להעניק את הספר?
לעובדים בארגון: מתנה מרתקת, בעלת מסר חשוב שמחזק את תחושת השייכות והמשמעות.
למנהלי קיימות ו-ESG: מתנה שמתחברת לאג'נדות סביבתיות ומעוררת שיח ערכי בתוך הארגון ומחוצה לו.
לסמנכ"לי שיווק: מתנה חכמה שמדברת ערכים ומעוררת השראה – בייחוד בעידן שבו נדרשים חיבור ואותנטיות מול לקוחות ועובדים.
למה דווקא לחגים כמו פסח וראש השנה?
חגים הם זמן של חשבון נפש והתחדשות – גם ברמה האישית וגם ברמה הארגונית. הספר "אנתרופוקן — התינוק האחרון" מתאים בדיוק לרוח הזו:
הוא מאפשר בריחה אל עלילה מותחת בחופשה.
הוא מעורר מחשבה על העתיד וההשפעה שלנו כיחידים וכחברה.
הוא מבטא מתנה עם עומק וערכים, מעבר למתנות הגנריות הרגילות.
השאירו חותם עם מתנה מדויקת
בעולם שבו כולנו שואפים למתן מתנות חכמות ומעוררות השראה, "אנתרופוקן — התינוק האחרון" מספק את כל החבילה: חוויית קריאה מעולה, מסר חשוב, ומתנה שתיזכר לזמן רב.
אז בפעם הבאה שאתם מתכננים את סל המתנות לחג, חשבו אחרת. בחרו במתנה שהיא הרבה מעבר למילים על דף – בחרו במתנה עם ערך.
אם אתם מחפשים ספר מומלץ לטיסה, כזה שיקפיץ את הדופק, יסחף אתכם לתוך עלילה מותחת ויחזיק אתכם ערים בטיסות הארוכות – הנה המלצה מושלמת עבורכם: "אנתרופוקן — התינוק האחרון" הספר החדש שלי :-) "מאת דן עוגן" מה שנקרא... מעבר להיותו ספר מתח מצוין שקשה להניח מהיד (לפי הביקורות שנכתבו עליו), הוא גם מעורר דיון חשוב על הקיום האנושי והשפעת האדם על כדור הארץ.
על הספר - ללא ספוילרים
הספר מתרחש בעולם עתידי מטריד, שבו המציאות מטשטשת בין מדע, טכנולוגיה ואג'נדות גלובליות. קונספירציה חובקת עולם חושפת את הקורא למציאות שמתחת לפני השטח ומטילה ספק בכל מה שנדמה לנו כנתון. העלילה עוקבת אחרי דמויות מרתקות שמנסות לפענח את מה שמתחיל כתעלומה פשוטה, אך מתגלה כמאבק אפל על גורל האנושות.
מעבר לסיפור המתח - האג'נדה שמסתתרת
בין עמודי העלילה הקצבית,עולות שאלות כבדות משקל:
כיצד השפעת האדם משנה את כדור הארץ?
האם יש מחיר לקדמה טכנולוגית חסרת גבולות?
איך הבחירות הקטנות שלנו משפיעות על עתיד הדורות הבאים?
אנתרופוקן, כפי שמרמז השם, מתייחס לעידן שבו האדם הפך לכוח המשפיע ביותר על הסביבה הגלובלית. הספר מצליח לשלב בין בידור מהשורה הראשונה למסר חשוב ואקטואלי על משבר האקלים, הצרכנות, והאחריות שלנו כבני אנוש בעולם המשתנה.
למה הספר מתאים במיוחד כקריאה בטיסות?
עלילה סוחפת – מהעמוד הראשון תמצאו את עצמכם נשאבים לתוך הסיפור.
כתיבה קולחת – השפה פשוטה אך חכמה, וזורמת בצורה מושלמת.
רבדים נוספים – מעבר למתח והאקשן, הספר יגרום לכם לעצור ולחשוב.
פורמט מושלם לטיסה – מתאים לקריאה רציפה ללא הפסקות מיותרות.
למי הספר מתאים?
חובבי ספרי מתח מומלצים שמחפשים קונספירציה טובה.
קוראים שאוהבים ספרים מעוררי מחשבה עם אמירה חברתית.
מי שרוצה להעניק ספר מתנה בעל משמעות לחגים כמו פסח או ראש השנה.
אנתרופוקן הוא לא עוד ספר טיסה מומלץ בלבד; הוא תמרור אזהרה בסגנון ספרותי. הוא מזכיר לנו שהזמן לעשות שינוי הוא עכשיו. הקריאה בו מלווה בהנאה, אך גם בהרהור עמוק על המקום שבו אנו נמצאים – כיחידים וכחברה – והלאן אנו הולכים.
לסיכום
"אנתרופוקן — התינוק האחרון" הוא הרבה מעבר לספר מתח טוב. זהו ספר ששומר אתכם ערים, לא רק מרוב המתח, אלא גם מהתובנות שהוא מציף. בין אם אתם מחפשים ספר מומלץ לטיסה, מתנה לחג, או פשוט חוויית קריאה ייחודית – זהו ספר שאסור לכם לפספס.
או.. כך בנינו קמפיין מותג שמביא המרות Conversionsבדיגיטל למלונות לאונרדו אירופה (מבית
פתאל).
בואו נחזור לדצמבר לשניה
החודש האחרון בשנה, שאריות תקציב יכולות בעבודה נכונה להרים עוד כמה המרות ולתת בוסט של הזמנות לתחילת השנה הבאה. מכירים?
יש סיבה למסיבה!
אולי זה פסח עליכם (קורונה וזה..), אבל השנה שהסתיימה לה
לפני כמה חודשים, גם היתה שנת חגיגות ה 500 לליאונרדו דה-ווינצ׳י. ואם כבר קמפיין סוף שנה, איזו סיבה נוספת
יש למותג שמתהדר בשמו של שחקן הנשמה, הממציאן הידוע, וזה שעוזר לנו לפקס את האדם
במרכז העשייה (עובדים או אורחים גם יחד) דרך המותג והלוגו שלו, לצאת לקמפיין?...
מחפשים רעיון, בונים בריף.
אז התכנסנו עם צוות הדיגיטל של הרשת במרכז אירופה והחלטנו
להרים את הכפפה. לראות איך תוקפים את הסיפור הזה, וכמותג בצמיחה מהירה, ממש כמו
סטרטאפ לא רצינו להשתמש בתקציב עצום ליצירת תודעה ומודעות בקמפיין זה, אלא ליצור
חיבור מיידי, בתקציב מוגבל שיגרום לזכירות, ויראליות אבל גם המרות.
לא בריף פשוט.
לכן, השלב הראשון היה לשלב ולרתום את העובדים בארגון
במרכז אירופה תוך חשיבה שההמון חכם מהגאון (או כמו שטרנדי לכתוב Crowd sourcing ) או במילים אחרות יצרנו קמפיין
פנים ארגוני שירתום את חכמת ההמונים בקרב העובדים למציאת הרעיון אותו נרצה לפתח.
שלחנו את הבריף דרך ערוצי התקשורת הפנים ארגוניים יחד עם הפרס המובטח לזוכה, סופש
זוגי באחד ממלונות הרשת באירופה (שווה, מנסיון...!).
הבריף כלל מענה על מספר פרמטרים כגון-
רעיון מקורי וקריאטיבי
אפשרות לביצוע בסקייל
פעילות דיגיטל ויראלית
חיבור ערכי המותג בהקשר של לאונרדו דה וינצ’י
ועוד.
הקונספט הנבחר
התוצאות לא אחרו לבוא עם שלל רעיונות קריאטיביים יותר
ופחות, עונים לבריף יותר ופחות ולא פחות חשוב אפשריים לביצוע בהגדרות
זמן-תקציב-כדאיות יותר או פחות.
בין הרעיונות היה הרעיון של צילום סלפי המדמה את האיש
הויטרווי של לאונרדו דה וינצ’י ברשתות החברתיות.
אחרי תהליך מיון ובחירה שכלל משקלים וציונים לפרמטרים
שונים כגון - מענה על הבריף, פיזיביליות, קריאטיביות וכו.. בחרנו ברעיון זה.
מהרעיון דייקנו את הבריף לביצוע עד שבנינו את המפרט הבא:
1.סרטון הדמיה/הדגמה של המשימה (או כמו שקוראים לזה במדיום
״אתגר״) האתגר הויטרווי Vitruvian Challenge
2.הנעה לפעולה מתוייגת ומשותפת של האתר שלנו והפעילות (עם
האשטאגים Hashtagsשהגדרנו
מראש לשימוש)
3.בניית תכנית תגמול למשפיענים ומובילי דעה שיבצעו וישתפו
את האתגר בספרד, גרמניה ואנגליה בה ריכזנו את הפעילות (שמתאימים לקהל היעד שלנו
עבור קמפיין ספציפי זה)
4.תקצוב פרסים רלוונטיים ושווים (סופי שבוע זוגיים עם
טיסות במלונות שלנו במרכז אירופה, סופש כולל כניסה למוזיאון של ליאונרדו במילאנו
ועוד..)
5.בניית תכנית מדיה רב ערוצית (Multi
channel campaign) הכוללת ערוצי סושיאל, יוטיוב ומדיה
שלנו (owned media) כגון אתר האינטרנט שלנו ופעילות
נאיטיב בעמודים שלנו, דיוור לרשימות התפוצה וכו.
6.תכנית רימרקטינג-ריטרגטינג עבור כל מבקרי עמוד הנחיתה של הקמפיין
באתר (אליה בשלב מאוחר יותר נשווק גם הנחת מבצע).
במקביל בנינו קמפיין פנים ארגוני עם יעדים דומים ופרסים
ייעודיים לטובת שיתוף המשפחות, החברים והפצה דרך עמודים אישיים של עובדים להגברת
חשיפת הקמפיין החיצוני.
שלב ההפקה
בחרנו חברה ספרדית ליישום הרעיון וההפקה, איתה אנו
מבצעים גם פעילויות סושיאל גם בשוטף, ויצאנו לדרך.
סרטון ההדגמה היה בנוי משלוש דוגמאות של האתגר לחיבור
לקהלים שלנו.
משפחה
(האתגר פיזיבילי לכולם)
אנשי
עסקים (חיבור לקהל שהוא נדבך חשוב בפעילות שלנו באירופה)
אתגר
האקסטרים - (לגירוי היצירתיות)
זה הסרטון המלא (ממנו חתכנו נגזרות לערוצי המדיה בהתאמה והעלינו מספר גרסאות לשיפור המעורבות מתוך ניתוח הנתונים תוך כדי הקמפיין)
את התחרות ניהלנו על גבי פיד האש-תג#VitruvianChallenge באינסטגרם ובפייסבוק.
תיזמנו את המשפיענים (שגם
הציעו הנחה לעוקבים שלהם בהזמנות דרך קוד קופון שניפקנו עבורם) עם
תחילת הקמפיין - והחשיפה לא אחרה להגיע.
מעורבות, שיתוף ואהדה
בתחילה רועדות הברכיים, וכשמתחיל שטף הפוסטים... זה פתאום מרגיש עובד.
הקמפיין הממומן כמו הקידום האורגני והויראלי הניב מליוני
חשיפות למותג, רמת מעורבות גבוהה לפוסטים והסטוריז (שייר, לייקים, תגובות לפוסטים
של המשפיענים ושל הסרטונים, הפוסטים של המשתתפים ועוד) וכן מאות יצירות (שחלקם כבר הוסרו ע"י המשתתפים מסיבות של פרטיות לאחר תום הקמפיין) של האיש
הויטרווי חלקם מאוד קריאטיביות.
במהלך חודש התחרות עשינו רישרים ממומנים לאתגרים עם
הביצועים היצירתיים שזכו גם לתגובות נלהבות ושותפו בעמודים הפרטיים של המשתתפים שוב.
כל החומרים כמובן הופקו באנגלית, גרמנית וספרדית והועלו
לקהלים המטורגטים.
שלב הבחירה
שלב הבחירה כלל דירוג על פי קריטריונים ברורים של עמידה
בכללי התחרות (תיוג, עוקב לעמוד, ביצוע יצירתי ומקורי ועוד). בחרנו 3 זוכים (ועוד
עובד של מלונות לאונרדו שזכה בנפרד בתחרות הפנים ארגונית), הכל בליווי משפטי תחת תקנון הפעילות
שפורסם.
הסרטון הזוכה במקום הראשון
לסיום התחרות השקנו שבוע מבצע בהנחה לחגיגות סיום שנת ה
500 (20%הנחה לנרשמים בחינם למועדון לאונרדו Advantage
Club - להזמנת כל תאריך עתידי במלונות הרשת במרכז אירופה!)
בזמן זה
הפקנו סרטון מסכם של האתגר אותו גם קידמנו באופן ממומן תוך שינוי דינמי של עמוד
הנחיתה.
לאחר סגירת חודש האתגר, (בזמן שהכנו את הסרטון המסכם) השקנו מבצע של 20% הנחה לכל חברי המועדון והמצטרפים החדשים (ללא עלות) וטרגטנו את כל המבקרים שחלפו בעמוד הנחיתה, לצד חברי המועדון הנוספים שלנו איתם שיתפנו את חגיגות ה 500. יחס ההמרה עלה באופן משמעותי וכך גם ההזמנות בעקבות הפעילות.
ביקוש למותג
מתוך ניתוח החיפושים יחד עם השותפים שלנו בגוגל, ראינו ביקוש גבוה באופן מובהק למותג לאורך ולאחר הקמפיין במדינות המשתתפות בעשרות אחוזים.
לסיכום
כל בריף הוא אפשרי לכתיבה, אך ממנו ועד ביצוע יכולים דברים רבים להתפקשש. לדוגמה - הקופון אותו חילקנו בתחילת הקמפיין לשימוש המשפיענים, פורסם על ידם לא בתזמון המדויק בו תיאמנו, כך שלחלק מהמשפיענים והעוקבים שלהם, היה כבר לא רלוונטי.
יחד עם זאת ידענו לשפר על הדרך, להיות דינמיים בחשיבה ומהירים בתגובת הביצוע ברמת ההפקה. קשה לצפות מראש את התנהגות הגולשים ורק ניתוח בזמן אמת של הקמפיינים הפרוגרמטיים, של המדיה, של המעורבות יכולה לאפשר לטייב ולשפר (וזאת גם תודה לשותפים טובים בדרך, וחשוב מאוד לדעת לעבוד עם מקצוענים שישלימו את המארג של צוות ה in-house).
אז צריך לדעת לשאול את השאלות הנכונות, לדעת להתמודד עם משתנים בלתי תלויים אבל בסוף לדעת לקבל את ההחלטה. לדעת לנתח עלות-תועלת ולהבין אם יש החזר השקעה על פי הפרמטרים שנקבעו.
אז מה האתגר שלכם?
וכמובן אי אפשר בלי להגיד קצת תודה... (או הרבה תודה).
כל קמפיין כזה שאנחנו מרימים זו עבודת צוות.
בראש ובראשונה לצוות הדיגיטל שלי בברלין, אוסף תרבויות מכל העולם שעושים עבודת דיגיטל בנועם גרמני, פלפל איטלקי, קצב ברזילאי, חוצפה ישראלית וטעם ספרדי.
השותפים לדרך מהמחלקות השונים במלונות לאונרדו אירופה מבית פתאל (תשואה, שיווק, משפטית, תפעול, כספים) והחברים המפרגנים בצוות ההנהלה כמובן.
לספקים שהם מזמן שותפים שלנו לדרך מגוגל, פייסבוק, כרמלון, Kick-Global על המקצוענות והחברות.
לפני שאתם קוראים את הפוסט תנו לי לאמ;לק לכם אותו – כתיבה קצרה, תמציתית, ברורה, ללא "מלכודות" כדי שתכנסו לאייטם לקרוא אותו עד הסוף זו תפיסה (mind set), סגנון כתיבה אם תרצו. נאמץ את התפיסה הזו, בכל הזדמנות שאנחנו כותבים משהו, נזכה לקוראים נאמנים, חיוביים וצמאים לשמוע ולצרוך עוד תוכן מאתנו.
מה זה אמ;לק?
אמ;לק הם ראשי תיבות של "ארוך מדי – לא קראתי" והמשמעות היא שהפוסט / כתבה / כל אייטם אחר הוא ארוך מדי, מעייף לעיתים, ומזמין בקשה לקצר אותו בצורה תמציתית. לעיתים הוא ארוך מדי למדיום עצמו (לדוגמה כתבה שמתאימה לעיתון לא מתאימה להיצרך בסלולר) המונח שאול מאנגלית TLDR - To Long Didn't Read
אז מאיפה זה התחיל בעצם?
השימוש היום ניכר בצורה בולטת ברשתות החברתיות ובפייסבוק בפרט, אך למעשה אמ;לק אינו חדש, ויש המכירים אותו זמן רב. השימוש הולך אחורה לשנת 2002, שם הופיע כפי הנראה לראשונה באתר Something Awful לאחר מכן החלו אזכורים בפורומים שונים עד שבשנת 2003, הופיע ערך על שם זה ב Urban dictionary והשאר זה היסטוריה.
הבעל קיבל טלפון מפתיע מאשתו ולא תאמינו מה קרה אחרי זה!
סקרנות מושכת קוראים, השאלה באיזה מחיר
מכירים את האייטמים ה"מסקרנים" לכאורה שסה"כ רוצים שתכנסו לקרוא את הכתבה? יש לזה שם - מלכודת קליקים.
לא, אין לי דבר או חצי דבר נגד כתבות (או כותביהם) שסך הכל רוצים שתכנסו , ותקראו אותן, אולי תלחצו על כמה פרסומות מסביבן (וזה בסדר, זה טוב לצרכנות השוק החופשי). יש לי בעיה עם הדרך, ואת ההוכחה הכי טובה תמצאו בתגובות לכתבות עצמן וכמובן ברשתות החברתיות - בפייסבוק. כך הפכתם מבלי שהתכוונתם לאויב הקריאה, מבחינתם - לעמלק של נייר.
הכנסת קוראים ב"מרמה" הפכת אויב של נייר, עמלק
מאותה סיבה והיות ובמחקר שנערך בקרב גולשי פייסבוק כבר בשנת 2014, נמצא כי 80% מעדיפים שתהיה להם האפשרות כבר בכותרת להחליט אם להכנס לצרוך את התוכן או לא, פייסבוק החליטה להלחם בתופעה (עם כי קשה לומר שרואים את התוצאות בשטח בשלב זה, למעט האיסור על התניית קריאת תוכן בלייק).
יחד עם זאת, חייבים לציין באותה הנשימה כי נראה שהסטטיסטיקה היא עם המפרסמים את המלכודות, אלו זוכים לכמות קליקים גבוהה, על אף היחס העוין של הקוראים המתוסכלים מאופן הנגשתו.
משם נולד הרצון ל"אמ;לק" כלומר - מישהו יכול לחסוך לנו את הטרחה ולספר את הסיפור בכמה מילים במקום שנכנס לקרוא?
מה הבעיה עם קידום תוכן ע"י סקרנות?
אימ;לקת? קבל הוקרה ע"י לייקים מהקוראים
אין בעיה, חוץ מהעובדה שקוראים היום מוצפים במידע. התוכן עוטף אותנו, הוא בכל מקום ובכל זמן. הוא בכתבה שאנו קוראים בשירותים (זה בסדר, כולם כבר עושים את זה ומותר להגיד את זה), זו ההתראה שקיבלתם באמצע ישיבה בכלכליסט או דה מרקר, זה פוסט שחבר שיתף בפייסבוק, המון תוכן!!!
למי יש זמן לכל זה? אז בוחרים, מסננים ומתעדפים. ניסית בדרך שמריחה כמו "רמאות" להכניס אותי סתם לאתר שלך במקום לספק לי את התוכן? לא רוצה להיכנס!
הקוראים רוצים את הזכות לבחור מראש מה לקרוא, ולא לגלות שבזבזו זמן בדיעבד.
נכנסתי וגיליתי שקידמת מוצר כשחשבתי שזו כתבה לא שיווקית? אני "אגיד אותך" כמו שהילדים אומרים, לכל החברים שלי שעוד לא נפלו בפח. תהיה הוגן, אני אקרא ואהיה הוגן חזרה (מי יודע אולי אפילו תזכה בלייק, או רחמנא ליצלן לשיתוף..)
מה לכם ולזה בכלל?
אז לא כולנו פובליציסטים, על משרת הכותב ב-Ynet בסוף בדיוק החלטתם לוותר, אז למה זה רלוונטי לכם? בגלל שבלי לשים לב כולנו כתבים, אבל לא של כתבה או שתיים ביום, אלא של 50-100 או יותר. "באמת?" (אתם שואלים, ואני רק מדמיין כי זה מדיום לא כזה אינטראקטיבי) ואני עונה – "בהחלט". כנסו לתיבת המייל שלכם, לכו לדואר יוצא, תראו מה הולך שם! (בלי הכללות כמובן ט.ל.ח וכו' וכו'..) מיילים ארוכים, מסורבלים, פסקאות ארוכות (אם יש פסקאות בכלל), וכן, הנמענים שלנו כנראה יקראו את המיילים הללו עד הסוף. הם העובדים שלכם, הם חייבים, או הקולגות שלנו, או הלקוחות או הבוסים. אבל בסתר ליבם... לא יוסיפו לחיבה אלינו נקודות. אולי אפילו יעשו delete לפעמים.
כנסו לפיד שלכם בפייסבוק, לבלוג... אנחנו באמת חושבים על הקוראים שלנו כשאנחנו מעבירים את הרעיונות מהראש למקלדת?
כולנו צרכני תוכן, אז "מה ששנוא עליך..."
אף אחד לא טלית בכל הנוגע לכתיבה (טוב אולי את או אתה במקרה כן, אז תתעלמו), אבל לנסות לעשות את החיים קלים לקוראים שלנו בכל הזדמנות זו מצווה. זה יהפוך את החיים שלנו ושל הקוראים לקלים יותר, ברורים יותר, אפקטיביים יותר, נכונים יותר ואולי אפילו יפנו להם זמן לעוד כוס קפה במקום לקרוא את אותו המשפט שוב ושוב (תוך כדי שהם חושבים, "מה הוא רוצה ממני....")
שימוש נבון וברור בשורת הנושא שתסביר את נושא המייל בתמציתיות
מלל פשוט וברור, (שימוש במשלב לשון מתאים ולא גבוה מדי) עם מינימום מקום לפרשנות (אם אתם יודעים מה אתם רוצים – תכתבו את זה) Keep It Simple!
פסקאות קצרות עם רווח ביניהם
כותרות ברורות המסבירות את התוכן
בולטים
שימוש ב bold להדגיש את המסר המרכזי של מה שאתם רוצים
שימוש באינפוגרפיקות פשוטות, תרשימים או תמונות כשיש מקום לכך – ויז'ואלס
כך ברפרוף של כמה שניות במייל או הכתבה, או אפילו בסטטוסים שלנו בפייסבוק, הקוראים יוכלו להבין בדיוק למה הכוונה, ויאהבו את מה שבחרו לקרוא (טוב, תלוי בהקשר כמובן).
לסיכום.
החיים היום עמוסים בתוכן וקצרים בזמן (שלא לדבר על הסבלנות שמתקשה להחזיק יותר ויותר מעמד),
רוצים להעביר מסר? בואו נהיה ברורים, כנים, קצרים והוגנים – מכבדים את הזמן של האחר. אף אחד לא מודד על כמות מילים, אלא על רמת המעורבות של הקורא בתוכן שלנו (engagement level). בואו לא נטרחן!
עכשיו תוכלו לתרגל את התפיסה איך קוראים את הפוסט הזה (החל מהפסקה השניה) תוך 15 שניות – תקראו את הכותרת של כל פסקה ואת התשובה המודגשת בגוף הפסקה ויש לכם אמ;לק משלכם.
אעשה לך את החיים
קלים, ספוילר בקטנה במיוחד בשבילך. סקרנתי? מזמין אותך לקרוא עד המילה האחרונה.
הספיק לך? סבבה. על זה בעצם מדבר הפוסט - יצירת משיכה בעולם בו כבר כמעט אין זמן לכלום, בו הגירויים השיווקיים חייבים להתחרות על זמן הצרכן/הלקוח.
איך שני מותגי ענק,
במקום להילחם בקרב מדיה רווי דם, פעלו בשיטה חכמה תוך שימוש בטרנדי השיווק התורנים
בקמפיינים אחרים ושונים כדי לעניין את הצרכן-הלקוח שלהם. איך אחד מהם השכיל לקחת
את מהלך עד הקצה, ומי ניצח בסוף?
נתחיל, זה מתחמם.
קיץ, שיא החום.
ושתי ענקיות עומדות בפני אתגר. לא אתגר שלא עמדו בו בעבר, אבל העולם משתנה וצריך
להסתגל. הפעם נראה שלקחו את הצעד לפתרון שלב אחד נוסף.
אני מדבר על אדידס
ונייקי (או כמו שכולנו קוראים להם בארץ, נייק) והשקת סדרות הנעליים החדשות שלהם
בקיץ האחרון.
אז האתגר שעמד לכל
אחת מהחברות היה שונה במקצת:
אדידס, ממוקמת
במקום מכובד בחמישייה הפותחת של ביגוד וציוד ספורט, צריכה לחזק את מעמדה המיצובי
כיצרנית נעלי ריצה איכותיות בתוך אוקיאנוס אדום של מתחרים המתמודדים על שוק לוהט
זה (נייקי, סאקוני, מיזונו, אסיקס, ברוקס וכו' וכו').
נייקי לעומתה צריכה
לשמור על מקומה כמובילת שוק זה שנים רבות, וכיום מאוימת ע"י מתחרים הנוגסים בנתח שוק זה. לצורך כך עליה להמציא את עצמה מחדש לצורך כך. אסור לה
לפספס.
נייק מובילת שוק (מבוסס על השוק האמריקאי) sbrnet.com/
נייק מאוימת ע"י מתחרים רבים (מדגם מתוך מרתון בוסטון לפי מבחן מותגים שניצפו) competitor.com
שתי החברות ימדדו
בסופו של יום לפי תוצאות המהלך שיכללו את האפקט על המותג אבל כמובן גם לפי המהלך השיווקי
שיתמוך באמת במכירות (impact on sale) ובשורת הרווח (עם זה בסוף הם ילכו למכולת).
ראש בראש (או נעל בנעל..)
אז מה היה לנו שם? שוב
נעל חדשה, כמובן מעוצבת, עתירה בטכנולוגיות שישמרו על קלות, קפיציות, בלימת
זעזועים, שיקיות (הכי חשוב שיקיות...) ושאר המלפפונים המרכיבים נעל איכותית היום.
אז מה הבידול? מה ההצעה הייחודית (הUSP-unique sale
proposition)?
ואיך לעזאזל משווקים את זה לצרכנים שכבר רצים על אין ספור מותגים מעולים (או
גרסאות ישנות יותר של החברות הללו עצמן).
הכי פשוט (אך יקר
וכואב) היה לפני מספר שנים לא רב (אם נזכר במלחמות המדיה של רשת מגה ושופר-סל), סוגרים
בריף, עובדים מול משרד הפרסום על קריאייטיב נוגס (כנראה בעיקר סביב מחיר סל הקניות
הזול יותר) ויאללה – רוכשים מדיה במיליונים. ולפעמים זה אפילו עבד.
אז מה נשתנה?...
אנחנו – הצרכנים.
נהיינו עיוורים. עיוורים לבאנרים, לפרסומות. אנחנו יודעים ללחוץ מהר מאוד עד skip בעוד
3...2...1... כל פעם שאנחנו נתקלים בפרסומת. הפרסומת לא סקרנה אותנו בטירוף המחץ?
(מה שבד"כ לא קורה) בום – היא כבר לא שם. לא בYouTube, לא בטלוויזיה – כי פשוט נריץ את זה, לא באינטרנט כי נחסום את
הבאנרים או פשוט לא נשים אליהם לב. ואפילו לא בבאנרים בנייד (שם יחס ההמרה לבאנרים
עדיין הכי גבוה) כי פשוט אנחנו מתרגלים מהר – "עלינו לא יעבדו".
אז מה עושים? יש
מוצר, כנראה שהצרכן אפילו ישמח לדעת ממנו ולקנות אותו (אחרי שייווצר לו ביקוש שהוא
עוד לא יודע שקיים אצלו למוצר הזה), אבל איך שוברים את מחסום העניין? איך מגיעים
אליו מבעד לכל הרעשים המפריעים?
וואו... כמה ערוצים!!
שיווק רב ערוצי (בלעז..
Multi-Channel Marketing או בקיצור MCM) הוא אחד האמצעים שמאפשרים למפרסמים להגיע, לגעת, לסקרן ולשחק עם
הרגש שלנו כדי ליצור את הרגע הנכון שלנו. רגע לטיפול בתדמית, חיזוק מותג, הגברת
ההתחייבות והקשר עם המותג (Engagement), יצירת KOL (מובילי דעה) והכי חשוב הגברת מכירות. אני לא מתכוון לפרסום בו
המפרסם שולח מייל עם לינק כדי שתכנס לאתר. אלא למערך שלם של נכסים דיגיטליים שמשלימים
את חווית השיווק - כל אחד לפי הרלוונטיות שלו לקמפיין. חלק מהם משתמשים גם בערוצים
פיזיים לשם כך (מה שמוסיף לשיווק את החוויה הפיזיטלית – חיבור בין הפיזי
לדיגיטלי).
ולפני שנבין איך זה
חוזר לעולם הריצה – זה עדיין לא מספיק, היום כדי להשתמש נכון בערוצים מרובים אלו
בקמפיין, המסר והגשתו עדיין צריכים להזיז אותך מהכיסא. עליהם לגרום לך להפסיק מה
שאתה עושה ולהתייחס אליהם. כמעט להפריע (במובן הטוב של המילה) …Be Disruptive
Find Your Fast VS. Boost Your Run
לרגל השקת הנעליים
בישראל, נערכו שתי הענקיות -
Ultra Boost Adidas
אדידס השיקה
את סדרת נעלי ה Ultra Boost Adidas
Nike Air Zoom Elite 8
ונייקי להשקת ה Nike air zoom elite
ושתיהן עם אותו הרעיון – מהירות הריצה שלך כUSP של הנעל החדשה.
זהירות, ציידים!!!
אדידס, בנוסף לפרסום
שלטי חוצות סטנדרטיים ורכש מדיה Above the line על השקת הנעל הצהובה, יצאו במסע ציד פיזי, בשטח. הקונספט היה לצאת
עם נבחרת רצים מקצועיים, לבושים בבגדי אדידס צהובים-זרחניים תואמים מכף רגל
ועד ראש (כולל בלונים צהובים..) שיצודו בפעילות קד"מ חכמה רצים עם אביזרי אדידס במסלולים המובילים
בארץ, ויחלקו להם הטבות לרכישת סדרת הבוסט. רצים-ניצודים שיהיו לבושים במיטב
אביזרי אדידס, יקבלו (לפי ההבטחה) הפתעה בוואן החונה קרוב...
את הפעילות ערכו
בשעות ובימים העמוסים ברצים של כל סוף שבוע, כאשר פירוט לגבי מיקום "סיירת הציידים"
פורסם בערוץ הפייסבוק של החברה. ערוץ אשר מותג לצורך הפעילות כולו במותג הנעל Ultra Boost.
המרוץ הסודי.
אין ספק שבנייקי
התעלו על כל קמפיין סטנדרטי במסר ובאופן העברתו. יצירת Engagement לפעילות קיבלה הגדרה חדשה. והנקודות על המהלך המבריק, טמונה
בפרטים הקטנים, פה הם פשוט לא פספסו.
סמס ראשון.
הפתעה, מרוץ סודי. ,
השולח – Nike Zoom (חשיפה ראשונה לשם הנעל). שם השולח אשר יהיה אחראי על כל העדכונים
בקמפיין ויחשוף פעם אחר פעם את שם הנעל בדלת הקדמית.
הקונספט -
בקרוב יתקיים מרוץ
סודי - המועד ומיקום לא ידועים. המוזמנים אליו יצטרכו לעמוד בהצלחה במשימות מאתגרות
במסגרת שבוע מהירות מיוחד בו כל יום תינתן משימה אחת הקשורה במהירות הריצה למייל
(1.6 ק"מ).
לא רק למכור נעליים
–
מטרת משנה משמעותית לפעילות היא הוספת משתמשים שיקבלו חשיפה מתמשכת (גם בתום
הפעילות) לפעילויות נוספות וחשיפה מחזורית (יצירת מערכת יחסים למעשה) עם המותג.
זאת ע"י הורדה והתנסות באפליקציית הריצה Nike+ למי שטרם משתמש בה. הורדה ועדכון פרטי הכניסה הם תנאי מקדים להמשך
הפעילות.
מי ישתתף בשבוע
המהירות?
כל מי שירשם מראש לפעילות דרך הלינק שסופק שהוביל לעמוד נחיתה ייעודי שנבנה במיוחד לפעילות.
ההרשמה (כמו כל הפעילות) מספקת חווית ממשק פשוטה ונוחה, עם מלל מלווה ברור מאוד לכל
בעיה שלא תבוא:
הרשמה לפעילות מלווה בהסבר ברור KIS - Keep it simple
איך פותחים חשבון
זה בחינם...
אין לכם אפליקציה עדיין? תלחצו כאן.
שכחתם סיסמה? תלחצו
כאן.
לא מצליחים להירשם? כתבו לנו מה הבעיה, או תשלחו צילום מסך לוואצאפ או בטלפון
השיווק ממוקד –
ראשית
ליצירת באז למשתמשי אפליקציית הריצה של נייק, אח"כ ובמקביל גם בקידום ממומן (SMM)
בפייסבוק ובעמוד החברה.
מתאמנים....
כדי
להצליח להיות מהיר, החוויה ההוליסטית ("אנחנו לא רק מייצרים נעליים, אנחנו גם מומחים
בספורט" -ה"ע) העשירה את הנרשמים גם בתכנית אימונים מוצעת לשיפור ועבודה על מהירות
הריצה עד שבוע המהירות וכללה תרגילים והכנות. בנוסף נחשפה נבחרת
המהירים של נייק ליצירת השראה אינטראקטיבית(נבחרת ישראלית של הרצים המהירים ביותר שאספה נייקי לצורך הפעילות)
ואז (לאחר עוד כמה
הודעות סמס, למי שפספס), התחיל שבוע המהירות ואיתו המשימות.
עכשיו, אני בטוח לא
רץ את המייל הכי מהיר בארץ (רחוק משם למעשה), איך גורמים לי לא לנטוש על המשימה הראשונה? אז גם פה
ניכר כי החשיבה הקריאטיבית של המשימות שיכללה משימה לכל אחד, בכל רמה.
משימה ראשונה
פשוטה, "לחימום הקנה" ומפגש תפעולי ראשון עם היכולות הבסיסית הנדרשת
ממבצע המשימה. פשוט לרוץ מייל אחד הכי מהר ולעלות צילום מסך של התוצאה מתוך אפליקציית נייקי+
משימה שניה כבר
הכילה שימוש מעניין ביכולות המכשיר ופיתוח מגניב ומושך להגברת ה - Engagement עם
הביצוע תוך פסיעה זהירה על יצר הסקרנות.
רוצה לראות מה
המשימה? עליך לעמוד בתת משימה ולפתוח את הנעילה שלה ע"י ריצה קצרה ומהירה,
רצת מהר? תתגלה המשימה.
המשימות הבאות כללו
ריצת מייל באיצטדיון האטלתיקה של הדר יוסף בת"א, ריצת מייל במסלול מסוים מאוד באחת מארבע הערים חיפה, ת"א ירושלים או באר שבע (כאשר יכולת לנווט מתוך עמוד המשימה בעזרת קישור ישיר לWaze ) , משימה נוספת היא ריצה ברחוב הטייסים (בכל עיר) והעלאת התמונה של שם הרחוב יחד עם
עדכון הריצה מהאפליקציה ועוד.
לכל משימה ניתנו 24
שעות בדיוק להשלימה.
4 הרצים ו4 הרצות
הכי מהירים בכל משימה יוזמנו למרוץ הסודי.
אבל מה עושה מי שלא
רץ הכי מהר? אין לו סיכוי? – גם על קהל זה חשבו בנייקי והמשימה האחרונה בסדרה, הייתה
לרוץ את המייל הכי מהיר שלך. הרצים והרצות ששיפרו את התוצאה מהמייל שהוזן בהרשמה –
יוזמנו.
לאחר סיום השבוע, המנצחים במשימות (8 בכל
משימה) קיבלו הזמנה למרוץ הלילי במדבר, מרוץ שונה
וחוויתי במיוחד לפי מקצים של 8 משתתפים בכל מקצה.
לסיום, התקשור
המסכם עם הסרטון הופץ בפייסבוק באופן ממומן. כל תגובה או פוסט זכה למענה מהיר של החברה.
הקמפיין הושלם,
מושלם.
ובמקום הראשון ...
אז המנצחת (דעה
אישית שלי בלבד כמובן) היא ללא ספק נייקי.
במסע שיווקי, רב
ערוצי וחדשני מא'-ת' (ענן תגיות זה פסה, אבל הייתי חייב..)
סמס ראשון משולח
ממותג-עמוד נחיתה
אינטרנטי מותאם (responsive design)-עזרה מונגשת דרך אפליקציית וואצאפ-שימוש אינטגרטיבי באפליקציית הריצה Nike+ - הודעת אישור הרשמה למייל – תכנית אימונים אינטרנטית -תזכורות בסמס – הודעות תחרות בסמס עם לינקים למשימות – משימות בעמודי אינטרנט חכמים המשלבים יכולות מכשירי קצה (Native features) כמו
מיקום (Location based by GPS)וגם אינטגרציה עם אפליקציות צד ג' כמו Waze– קידום בפייסבוק
– מרוץ פיזי בשטח –
הודעה על זוכים בעמוד ההרשמה שהפך לעמוד הזוכים האינטרנטי המותאם לנייד– קידום סרטון תדמית של המרוץ בפייסבוק
אמרנו רב ערוצי?...שאפו.
מבחינתי בהחלט מהלך מנצח לסגירת הקיץ.
מה היה חסר לאדידס
כדי לעמוד בסטנדרט החדש? לא הרבה... פשוט לייבא את הקמפיין החכם שהם עשו בהונג-קונג לחיזוק החיבור הרגשי של הרצים למותג לפני המרתון המקומי. קמפיין רב ערוצי פיזיטלי מרשים הכל
כבר מוכן. תראו:
חיבור פיזיטלי
מגניב בשילוב QR Codeלהורדת אפליקציית הפעילות מהפיזי לדיגיטלי, יצירת פלטפורמה לחיבור בין הרצים ע"י צמידים
פיזיים שמעדכנים נקודות קרדיט וירטואליות שמתורגמות לאחר הפעילות למתנות במכונות
ממכר אוטומטיות ממותגות וכו'... בפעם הבאה...
גילוי נאות.
אין לי מה לגלות.
אין לי אינטרס סמוי או גלוי באף אחת מהחברות, אני מכור ללבוש של נייקי (אבל רץ עם
נעליים של חברה אחרת), וגם אני חושב שהחולצות שמספקת אדידס למרוצים הם בהחלט בין
האיכותיות ביותר שנתקלתי בהן. יצא לי לעקוב אחר הפעילויות של שתי הענקיות הללו
בשמחה רבה, כי הן דוחפות קדימה את כל השוק ליצירת קמפיינים מעניינים, דיגיטליים,
רלוונטיים וכיפיים יותר. ואנחנו הצרכנים פשוט יכולים ליהנות (ואולי בסוף אפילו
נקנה).
