בואו נחזור לדצמבר לשניה
החודש האחרון בשנה, שאריות תקציב יכולות בעבודה נכונה להרים עוד כמה המרות ולתת בוסט של הזמנות לתחילת השנה הבאה. מכירים?
יש סיבה למסיבה!
אולי זה פסח עליכם (קורונה וזה..), אבל השנה שהסתיימה לה לפני כמה חודשים, גם היתה שנת חגיגות ה 500 לליאונרדו דה-ווינצ׳י. ואם כבר קמפיין סוף שנה, איזו סיבה נוספת יש למותג שמתהדר בשמו של שחקן הנשמה, הממציאן הידוע, וזה שעוזר לנו לפקס את האדם במרכז העשייה (עובדים או אורחים גם יחד) דרך המותג והלוגו שלו, לצאת לקמפיין?...
מחפשים רעיון, בונים בריף.
אז התכנסנו עם צוות הדיגיטל של הרשת במרכז אירופה והחלטנו להרים את הכפפה. לראות איך תוקפים את הסיפור הזה, וכמותג בצמיחה מהירה, ממש כמו סטרטאפ לא רצינו להשתמש בתקציב עצום ליצירת תודעה ומודעות בקמפיין זה, אלא ליצור חיבור מיידי, בתקציב מוגבל שיגרום לזכירות, ויראליות אבל גם המרות.
הבריף כלל מענה על מספר פרמטרים כגון-
- רעיון מקורי וקריאטיבי
- אפשרות לביצוע בסקייל
- פעילות דיגיטל ויראלית
- חיבור ערכי המותג בהקשר של לאונרדו דה וינצ’י
ועוד.
הקונספט הנבחר
התוצאות לא אחרו לבוא עם שלל רעיונות קריאטיביים יותר ופחות, עונים לבריף יותר ופחות ולא פחות חשוב אפשריים לביצוע בהגדרות זמן-תקציב-כדאיות יותר או פחות.
בין הרעיונות היה הרעיון של צילום סלפי המדמה את האיש
הויטרווי של לאונרדו דה וינצ’י ברשתות החברתיות.
אחרי תהליך מיון ובחירה שכלל משקלים וציונים לפרמטרים
שונים כגון - מענה על הבריף, פיזיביליות, קריאטיביות וכו.. בחרנו ברעיון זה.
מהרעיון דייקנו את הבריף לביצוע עד שבנינו את המפרט הבא:
1. סרטון הדמיה/הדגמה של המשימה (או כמו שקוראים לזה במדיום
״אתגר״) האתגר הויטרווי Vitruvian Challenge
2. הנעה לפעולה מתוייגת ומשותפת של האתר שלנו והפעילות (עם
האשטאגים Hashtags שהגדרנו
מראש לשימוש)
3. בניית תכנית תגמול למשפיענים ומובילי דעה שיבצעו וישתפו
את האתגר בספרד, גרמניה ואנגליה בה ריכזנו את הפעילות (שמתאימים לקהל היעד שלנו
עבור קמפיין ספציפי זה)
4. תקצוב פרסים רלוונטיים ושווים (סופי שבוע זוגיים עם
טיסות במלונות שלנו במרכז אירופה, סופש כולל כניסה למוזיאון של ליאונרדו במילאנו
ועוד..)
5. בניית תכנית מדיה רב ערוצית (Multi
channel campaign) הכוללת ערוצי סושיאל, יוטיוב ומדיה
שלנו (owned media) כגון אתר האינטרנט שלנו ופעילות
נאיטיב בעמודים שלנו, דיוור לרשימות התפוצה וכו.
6. תכנית רימרקטינג-ריטרגטינג עבור כל מבקרי עמוד הנחיתה של הקמפיין
באתר (אליה בשלב מאוחר יותר נשווק גם הנחת מבצע).
במקביל בנינו קמפיין פנים ארגוני עם יעדים דומים ופרסים
ייעודיים לטובת שיתוף המשפחות, החברים והפצה דרך עמודים אישיים של עובדים להגברת
חשיפת הקמפיין החיצוני.
בחרנו חברה ספרדית ליישום הרעיון וההפקה, איתה אנו
מבצעים גם פעילויות סושיאל גם בשוטף, ויצאנו לדרך.
- משפחה
(האתגר פיזיבילי לכולם)
- אנשי
עסקים (חיבור לקהל שהוא נדבך חשוב בפעילות שלנו באירופה)
- אתגר
האקסטרים - (לגירוי היצירתיות)
זה הסרטון המלא (ממנו חתכנו נגזרות לערוצי המדיה בהתאמה והעלינו מספר גרסאות לשיפור המעורבות מתוך ניתוח הנתונים תוך כדי הקמפיין)
את התחרות ניהלנו על גבי פיד האש-תג #VitruvianChallenge באינסטגרם ובפייסבוק.
תיזמנו את המשפיענים (שגם הציעו הנחה לעוקבים שלהם בהזמנות דרך קוד קופון שניפקנו עבורם) עם תחילת הקמפיין - והחשיפה לא אחרה להגיע.
מעורבות, שיתוף ואהדה
בתחילה רועדות הברכיים, וכשמתחיל שטף הפוסטים... זה פתאום מרגיש עובד.
הקמפיין הממומן כמו הקידום האורגני והויראלי הניב מליוני חשיפות למותג, רמת מעורבות גבוהה לפוסטים והסטוריז (שייר, לייקים, תגובות לפוסטים של המשפיענים ושל הסרטונים, הפוסטים של המשתתפים ועוד) וכן מאות יצירות (שחלקם כבר הוסרו ע"י המשתתפים מסיבות של פרטיות לאחר תום הקמפיין) של האיש הויטרווי חלקם מאוד קריאטיביות.
במהלך חודש התחרות עשינו רישרים ממומנים לאתגרים עם הביצועים היצירתיים שזכו גם לתגובות נלהבות ושותפו בעמודים הפרטיים של המשתתפים שוב.
שלב הבחירה
שלב הבחירה כלל דירוג על פי קריטריונים ברורים של עמידה בכללי התחרות (תיוג, עוקב לעמוד, ביצוע יצירתי ומקורי ועוד). בחרנו 3 זוכים (ועוד עובד של מלונות לאונרדו שזכה בנפרד בתחרות הפנים ארגונית), הכל בליווי משפטי תחת תקנון הפעילות שפורסם.
הסרטון הזוכה במקום הראשון
לסיום התחרות השקנו שבוע מבצע בהנחה לחגיגות סיום שנת ה
500 ( 20%
הנחה לנרשמים בחינם למועדון לאונרדו Advantage
Club -
בזמן זה
הפקנו סרטון מסכם של האתגר אותו גם קידמנו באופן ממומן תוך שינוי דינמי של עמוד
הנחיתה.
המרות, ריטרגטינג מבצע
ביקוש למותג
מתוך ניתוח החיפושים יחד עם השותפים שלנו בגוגל, ראינו ביקוש גבוה באופן מובהק למותג לאורך ולאחר הקמפיין במדינות המשתתפות בעשרות אחוזים.
לסיכום
כל בריף הוא אפשרי לכתיבה, אך ממנו ועד ביצוע יכולים דברים רבים להתפקשש. לדוגמה - הקופון אותו חילקנו בתחילת הקמפיין לשימוש המשפיענים, פורסם על ידם לא בתזמון המדויק בו תיאמנו, כך שלחלק מהמשפיענים והעוקבים שלהם, היה כבר לא רלוונטי.
יחד עם זאת ידענו לשפר על הדרך, להיות דינמיים בחשיבה ומהירים בתגובת הביצוע ברמת ההפקה. קשה לצפות מראש את התנהגות הגולשים ורק ניתוח בזמן אמת של הקמפיינים הפרוגרמטיים, של המדיה, של המעורבות יכולה לאפשר לטייב ולשפר (וזאת גם תודה לשותפים טובים בדרך, וחשוב מאוד לדעת לעבוד עם מקצוענים שישלימו את המארג של צוות ה in-house).
אז צריך לדעת לשאול את השאלות הנכונות, לדעת להתמודד עם משתנים בלתי תלויים אבל בסוף לדעת לקבל את ההחלטה. לדעת לנתח עלות-תועלת ולהבין אם יש החזר השקעה על פי הפרמטרים שנקבעו.
אז מה האתגר שלכם?
וכמובן אי אפשר בלי להגיד קצת תודה... (או הרבה תודה).
כל קמפיין כזה שאנחנו מרימים זו עבודת צוות.
בראש ובראשונה לצוות הדיגיטל שלי בברלין, אוסף תרבויות מכל העולם שעושים עבודת דיגיטל בנועם גרמני, פלפל איטלקי, קצב ברזילאי, חוצפה ישראלית וטעם ספרדי.
השותפים לדרך מהמחלקות השונים במלונות לאונרדו אירופה מבית פתאל (תשואה, שיווק, משפטית, תפעול, כספים) והחברים המפרגנים בצוות ההנהלה כמובן.
לספקים שהם מזמן שותפים שלנו לדרך מגוגל, פייסבוק, כרמלון, Kick-Global על המקצוענות והחברות.
נכתב ע"י
Dan Ogen - CDO Leonardo Hotels Europe (By Fattal)
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה