דילמה.
יש לך 20
דק' לקרוא פוסט בן 1,655 מילים עכשיו?
האם זה שווה את זה?
לפי הכותרת - אולי
מסקרן אותך קצת, אבל לא בטוח.
ולא, זה לא פוסט על
ריצה.
בדילמה?
אעשה לך את החיים
קלים, ספוילר בקטנה במיוחד בשבילך. סקרנתי? מזמין אותך לקרוא עד המילה האחרונה.
הספיק לך? סבבה. על זה בעצם מדבר הפוסט - יצירת משיכה בעולם בו כבר כמעט אין זמן לכלום, בו הגירויים השיווקיים חייבים להתחרות על זמן הצרכן/הלקוח.
איך שני מותגי ענק,
במקום להילחם בקרב מדיה רווי דם, פעלו בשיטה חכמה תוך שימוש בטרנדי השיווק התורנים
בקמפיינים אחרים ושונים כדי לעניין את הצרכן-הלקוח שלהם. איך אחד מהם השכיל לקחת
את מהלך עד הקצה, ומי ניצח בסוף?
נתחיל, זה מתחמם.
קיץ, שיא החום.
ושתי ענקיות עומדות בפני אתגר. לא אתגר שלא עמדו בו בעבר, אבל העולם משתנה וצריך
להסתגל. הפעם נראה שלקחו את הצעד לפתרון שלב אחד נוסף.
אני מדבר על אדידס
ונייקי (או כמו שכולנו קוראים להם בארץ, נייק) והשקת סדרות הנעליים החדשות שלהם
בקיץ האחרון.
אז האתגר שעמד לכל
אחת מהחברות היה שונה במקצת:
אדידס, ממוקמת
במקום מכובד בחמישייה הפותחת של ביגוד וציוד ספורט, צריכה לחזק את מעמדה המיצובי
כיצרנית נעלי ריצה איכותיות בתוך אוקיאנוס אדום של מתחרים המתמודדים על שוק לוהט
זה (נייקי, סאקוני, מיזונו, אסיקס, ברוקס וכו' וכו').
נייקי לעומתה צריכה
לשמור על מקומה כמובילת שוק זה שנים רבות, וכיום מאוימת ע"י מתחרים הנוגסים בנתח שוק זה. לצורך כך עליה להמציא את עצמה מחדש לצורך כך. אסור לה
לפספס.
 |
| נייק מובילת שוק (מבוסס על השוק האמריקאי) sbrnet.com/ |
 |
| נייק מאוימת ע"י מתחרים רבים (מדגם מתוך מרתון בוסטון לפי מבחן מותגים שניצפו) competitor.com |
שתי החברות ימדדו
בסופו של יום לפי תוצאות המהלך שיכללו את האפקט על המותג אבל כמובן גם לפי המהלך השיווקי
שיתמוך באמת במכירות (impact on sale) ובשורת הרווח (עם זה בסוף הם ילכו למכולת).
ראש בראש (או נעל בנעל..)
אז מה היה לנו שם? שוב
נעל חדשה, כמובן מעוצבת, עתירה בטכנולוגיות שישמרו על קלות, קפיציות, בלימת
זעזועים, שיקיות (הכי חשוב שיקיות...) ושאר המלפפונים המרכיבים נעל איכותית היום.
אז מה הבידול? מה ההצעה הייחודית (הUSP-unique sale
proposition)?
ואיך לעזאזל משווקים את זה לצרכנים שכבר רצים על אין ספור מותגים מעולים (או
גרסאות ישנות יותר של החברות הללו עצמן).
הכי פשוט (אך יקר
וכואב) היה לפני מספר שנים לא רב (אם נזכר במלחמות המדיה של רשת מגה ושופר-סל), סוגרים
בריף, עובדים מול משרד הפרסום על קריאייטיב נוגס (כנראה בעיקר סביב מחיר סל הקניות
הזול יותר) ויאללה – רוכשים מדיה במיליונים. ולפעמים זה אפילו עבד.
אז מה נשתנה?...
אנחנו – הצרכנים.
נהיינו עיוורים. עיוורים לבאנרים, לפרסומות. אנחנו יודעים ללחוץ מהר מאוד עד skip בעוד
3...2...1... כל פעם שאנחנו נתקלים בפרסומת. הפרסומת לא סקרנה אותנו בטירוף המחץ?
(מה שבד"כ לא קורה) בום – היא כבר לא שם. לא בYouTube, לא בטלוויזיה – כי פשוט נריץ את זה, לא באינטרנט כי נחסום את
הבאנרים או פשוט לא נשים אליהם לב. ואפילו לא בבאנרים בנייד (שם יחס ההמרה לבאנרים
עדיין הכי גבוה) כי פשוט אנחנו מתרגלים מהר – "עלינו לא יעבדו".
אז מה עושים? יש
מוצר, כנראה שהצרכן אפילו ישמח לדעת ממנו ולקנות אותו (אחרי שייווצר לו ביקוש שהוא
עוד לא יודע שקיים אצלו למוצר הזה), אבל איך שוברים את מחסום העניין? איך מגיעים
אליו מבעד לכל הרעשים המפריעים?
וואו... כמה ערוצים!!
שיווק רב ערוצי (בלעז..
Multi-Channel Marketing או בקיצור MCM) הוא אחד האמצעים שמאפשרים למפרסמים להגיע, לגעת, לסקרן ולשחק עם
הרגש שלנו כדי ליצור את הרגע הנכון שלנו. רגע לטיפול בתדמית, חיזוק מותג, הגברת
ההתחייבות והקשר עם המותג (Engagement), יצירת KOL (מובילי דעה) והכי חשוב הגברת מכירות. אני לא מתכוון לפרסום בו
המפרסם שולח מייל עם לינק כדי שתכנס לאתר. אלא למערך שלם של נכסים דיגיטליים שמשלימים
את חווית השיווק - כל אחד לפי הרלוונטיות שלו לקמפיין. חלק מהם משתמשים גם בערוצים
פיזיים לשם כך (מה שמוסיף לשיווק את החוויה הפיזיטלית – חיבור בין הפיזי
לדיגיטלי).
ולפני שנבין איך זה
חוזר לעולם הריצה – זה עדיין לא מספיק, היום כדי להשתמש נכון בערוצים מרובים אלו
בקמפיין, המסר והגשתו עדיין צריכים להזיז אותך מהכיסא. עליהם לגרום לך להפסיק מה
שאתה עושה ולהתייחס אליהם. כמעט להפריע (במובן הטוב של המילה) …Be Disruptive
Find Your Fast VS. Boost Your Run
לרגל השקת הנעליים
בישראל, נערכו שתי הענקיות -
 |
| Ultra Boost Adidas |
אדידס השיקה
את סדרת נעלי ה Ultra Boost Adidas
 |
| Nike Air Zoom Elite 8 |
ונייקי להשקת ה Nike air zoom elite
ושתיהן עם אותו הרעיון – מהירות הריצה שלך כUSP של הנעל החדשה.
זהירות, ציידים!!!
אדידס, בנוסף לפרסום
שלטי חוצות סטנדרטיים ורכש מדיה Above the line על השקת הנעל הצהובה, יצאו במסע ציד פיזי, בשטח. הקונספט היה לצאת
עם נבחרת רצים מקצועיים, לבושים בבגדי אדידס צהובים-זרחניים תואמים מכף רגל
ועד ראש (כולל בלונים צהובים..) שיצודו בפעילות קד"מ חכמה רצים עם אביזרי אדידס במסלולים המובילים
בארץ, ויחלקו להם הטבות לרכישת סדרת הבוסט. רצים-ניצודים שיהיו לבושים במיטב
אביזרי אדידס, יקבלו (לפי ההבטחה) הפתעה בוואן החונה קרוב...
את הפעילות ערכו
בשעות ובימים העמוסים ברצים של כל סוף שבוע, כאשר פירוט לגבי מיקום "סיירת הציידים"
פורסם בערוץ הפייסבוק של החברה. ערוץ אשר מותג לצורך הפעילות כולו במותג הנעל Ultra Boost.
המרוץ הסודי.
אין ספק שבנייקי
התעלו על כל קמפיין סטנדרטי במסר ובאופן העברתו. יצירת Engagement לפעילות קיבלה הגדרה חדשה. והנקודות על המהלך המבריק, טמונה
בפרטים הקטנים, פה הם פשוט לא פספסו.
סמס ראשון.
הפתעה, מרוץ סודי. ,
השולח – Nike Zoom (חשיפה ראשונה לשם הנעל). שם השולח אשר יהיה אחראי על כל העדכונים
בקמפיין ויחשוף פעם אחר פעם את שם הנעל בדלת הקדמית.
הקונספט -
בקרוב יתקיים מרוץ
סודי - המועד ומיקום לא ידועים. המוזמנים אליו יצטרכו לעמוד בהצלחה במשימות מאתגרות
במסגרת שבוע מהירות מיוחד בו כל יום תינתן משימה אחת הקשורה במהירות הריצה למייל
(1.6 ק"מ).
לא רק למכור נעליים
–
מטרת משנה משמעותית לפעילות היא הוספת משתמשים שיקבלו חשיפה מתמשכת (גם בתום
הפעילות) לפעילויות נוספות וחשיפה מחזורית (יצירת מערכת יחסים למעשה) עם המותג.
זאת ע"י הורדה והתנסות באפליקציית הריצה Nike+ למי שטרם משתמש בה. הורדה ועדכון פרטי הכניסה הם תנאי מקדים להמשך
הפעילות.
מי ישתתף בשבוע
המהירות?
כל מי שירשם מראש לפעילות דרך הלינק שסופק שהוביל לעמוד נחיתה ייעודי שנבנה במיוחד לפעילות.
ההרשמה (כמו כל הפעילות) מספקת חווית ממשק פשוטה ונוחה, עם מלל מלווה ברור מאוד לכל
בעיה שלא תבוא:
 |
| הרשמה לפעילות מלווה בהסבר ברור KIS - Keep it simple |
- איך פותחים חשבון
- זה בחינם...
- אין לכם אפליקציה עדיין? תלחצו כאן.
- שכחתם סיסמה? תלחצו כאן.
- לא מצליחים להירשם? כתבו לנו מה הבעיה, או תשלחו צילום מסך לוואצאפ או בטלפון
השיווק ממוקד –
ראשית
ליצירת באז למשתמשי אפליקציית הריצה של נייק, אח"כ ובמקביל גם בקידום ממומן (SMM)
בפייסבוק ובעמוד החברה.
מתאמנים....
כדי
להצליח להיות מהיר, החוויה ההוליסטית ("אנחנו לא רק מייצרים נעליים, אנחנו גם מומחים
בספורט" -ה"ע) העשירה את הנרשמים גם בתכנית אימונים מוצעת לשיפור ועבודה על מהירות
הריצה עד שבוע המהירות וכללה תרגילים והכנות. בנוסף נחשפה נבחרת
המהירים של נייק ליצירת השראה אינטראקטיבית (נבחרת ישראלית של הרצים המהירים ביותר שאספה נייקי לצורך הפעילות)
ואז (לאחר עוד כמה
הודעות סמס, למי שפספס), התחיל שבוע המהירות ואיתו המשימות.
עכשיו, אני בטוח לא
רץ את המייל הכי מהיר בארץ (רחוק משם למעשה), איך גורמים לי לא לנטוש על המשימה הראשונה? אז גם פה
ניכר כי החשיבה הקריאטיבית של המשימות שיכללה משימה לכל אחד, בכל רמה.
משימה ראשונה
פשוטה, "לחימום הקנה" ומפגש תפעולי ראשון עם היכולות הבסיסית הנדרשת
ממבצע המשימה. פשוט לרוץ מייל אחד הכי מהר ולעלות צילום מסך של התוצאה מתוך אפליקציית נייקי+
משימה שניה כבר
הכילה שימוש מעניין ביכולות המכשיר ופיתוח מגניב ומושך להגברת ה - Engagement עם
הביצוע תוך פסיעה זהירה על יצר הסקרנות.
רוצה לראות מה
המשימה? עליך לעמוד בתת משימה ולפתוח את הנעילה שלה ע"י ריצה קצרה ומהירה,
רצת מהר? תתגלה המשימה.
המשימות הבאות כללו
ריצת מייל באיצטדיון האטלתיקה של הדר יוסף בת"א, ריצת מייל במסלול מסוים מאוד באחת מארבע הערים חיפה, ת"א ירושלים או באר שבע (כאשר יכולת לנווט מתוך עמוד המשימה בעזרת קישור ישיר לWaze ) , משימה נוספת היא ריצה ברחוב הטייסים (בכל עיר) והעלאת התמונה של שם הרחוב יחד עם
עדכון הריצה מהאפליקציה ועוד.
לכל משימה ניתנו 24
שעות בדיוק להשלימה.
4 הרצים ו4 הרצות
הכי מהירים בכל משימה יוזמנו למרוץ הסודי.
אבל מה עושה מי שלא
רץ הכי מהר? אין לו סיכוי? – גם על קהל זה חשבו בנייקי והמשימה האחרונה בסדרה, הייתה
לרוץ את המייל הכי מהיר שלך. הרצים והרצות ששיפרו את התוצאה מהמייל שהוזן בהרשמה –
יוזמנו.
לאחר סיום השבוע, המנצחים במשימות (8 בכל
משימה) קיבלו הזמנה למרוץ הלילי במדבר, מרוץ שונה
וחוויתי במיוחד לפי מקצים של 8 משתתפים בכל מקצה.
המשימה הושלמה - לצפייה.
לסיום, התקשור
המסכם עם הסרטון הופץ בפייסבוק באופן ממומן. כל תגובה או פוסט זכה למענה מהיר של החברה.
הקמפיין הושלם,
מושלם.
ובמקום הראשון ...
אז המנצחת (דעה
אישית שלי בלבד כמובן) היא ללא ספק נייקי.
במסע שיווקי, רב
ערוצי וחדשני מא'-ת' (ענן תגיות זה פסה, אבל הייתי חייב..)
סמס ראשון משולח
ממותג-עמוד נחיתה
אינטרנטי מותאם (responsive design)-עזרה מונגשת דרך אפליקציית וואצאפ-שימוש אינטגרטיבי באפליקציית הריצה Nike+ - הודעת אישור הרשמה למייל – תכנית אימונים אינטרנטית -תזכורות בסמס – הודעות תחרות בסמס עם לינקים למשימות – משימות בעמודי אינטרנט חכמים המשלבים יכולות מכשירי קצה (Native features) כמו
מיקום (Location based by GPS)וגם אינטגרציה עם אפליקציות צד ג' כמו Waze
– קידום בפייסבוק
– מרוץ פיזי בשטח –
הודעה על זוכים בעמוד ההרשמה שהפך לעמוד הזוכים האינטרנטי המותאם לנייד– קידום סרטון תדמית של המרוץ בפייסבוק
אמרנו רב ערוצי?...שאפו.
מבחינתי בהחלט מהלך מנצח לסגירת הקיץ.
מה היה חסר לאדידס
כדי לעמוד בסטנדרט החדש? לא הרבה... פשוט לייבא את הקמפיין החכם שהם עשו בהונג-קונג לחיזוק החיבור הרגשי של הרצים למותג לפני המרתון המקומי. קמפיין רב ערוצי פיזיטלי מרשים הכל
כבר מוכן. תראו:
חיבור פיזיטלי
מגניב בשילוב QR Code להורדת אפליקציית הפעילות מהפיזי לדיגיטלי, יצירת פלטפורמה לחיבור בין הרצים ע"י צמידים
פיזיים שמעדכנים נקודות קרדיט וירטואליות שמתורגמות לאחר הפעילות למתנות במכונות
ממכר אוטומטיות ממותגות וכו'... בפעם הבאה...
גילוי נאות.
אין לי מה לגלות.
אין לי אינטרס סמוי או גלוי באף אחת מהחברות, אני מכור ללבוש של נייקי (אבל רץ עם
נעליים של חברה אחרת), וגם אני חושב שהחולצות שמספקת אדידס למרוצים הם בהחלט בין
האיכותיות ביותר שנתקלתי בהן. יצא לי לעקוב אחר הפעילויות של שתי הענקיות הללו
בשמחה רבה, כי הן דוחפות קדימה את כל השוק ליצירת קמפיינים מעניינים, דיגיטליים,
רלוונטיים וכיפיים יותר. ואנחנו הצרכנים פשוט יכולים ליהנות (ואולי בסוף אפילו
נקנה).
מקורות
עד הפעם הבאה, תהיו בקשר...
